Tháng 1 năm 2007, Richrd Shap gia nhập ValueClick, một trong những mạng liên kết quảng cáo lớn nhất và lâu đời nhất tại Anh. Trước đó ông giữ vị trí giám đốc bán lẻ tại Hemscott Plc và giám đốc bán hàng qua kênh đại lý của thời báo The Financial Times của Anh. Sau này ông được bầu làm chủ tịch internet Advertising Sale House (IASH), một đơn vị nằm trong ủy ban quảng cáo trực tuyến (IAB) nhằm bảo vệ các thương hiệu công ty cũng như người tiêu dùng. Hơn mười năm qua ông đã chứng kiến và đóng vai trò rất quan trọng đối với sự phát triển và thay đổi thần kỳ của quảng cáo trực tuyến
Alex Blyth (AB): giờ đây, ngày càng có nhiều công ty chọn việc đầu tư cho quảng cáo trực tuyến. Tại sao vây? Quảng cáo trực tuyến có gì hấp dẫn?
Richrd Shap (RS): Suy cho cùng, không gian mạng là một kênh truyền thông đặc trưng bởi hiệu năng . Bản chất của kênh truyền thông này nằm ở khả năng theo dõi số liệu và tối ưu hóa trong suốt chiến dịch marketing để đảm bảo được kết quả và hiệu quả quảng cáo tối ưu. Điều đó làm cho quảng cáo trực tuyến hoàn toàn khác biệt. Một số kỹ thuật giúp tối ưu hóa và tái định vị đối tượng mục tiêu có thể được áp dụng cho bất kỳ một chiến dịch marketing nào, tùy thuộc vào mục tiêu của chiến dịch và của ngành nghề kinh doanh đó
AB: Tôi nhất trí rằng tiềm năng quảng cáo của quảng cáo trực tuyến là rất lớn. Nhưng hình thức quảng cáo này cũng khiến nhiều người ngoại đạo cảm thấy vô cùng khó hiểu. Ông có thể chia sẻ với độc giả một cách ngắn gọn về cách thức vận hành của loại hình này?
RS: Bước thứ nhất, nhà quảng cáo phải làm rõ mục tiêu của chiến dịch quảng cáo với đội ngũ bán hàng của công ty chúng tôi. Sau đó, chúng toioi sẽ xác định phương thức thanh toán tốt nhất cho chiến dịch này. Đó có thể là cách nhà quảng cáo trả tiền cao nhất cho mỗi lượt người xem quảng cáo của họ, hãy tính trên nhấp chuột vào mẫu quảng cáo hoặc tính trên mỗi khách hàng mới nhà quảng cáo có được từ chiếm dịch này
AB: Thế nhưng làm sao công ty biết được ông sẽ lựa chọn phương thức nào phù hợp nhất cho họ?
RS: Bởi vì chúng tôi muốn hiệu quả đầu tư của họ cao nhất có thể. Nhờ đó, chúng tôi kiếm được tiền từ chiến dịch marketing của họ và rất có thể họ sẽ quay lại và chi nhiều tiền hơn để quảng cáo qua mạng quảng cáo của chúng tôi
AB: Vậy tiếp theo sẽ là gì?
RS: Tiếp theo, nhóm vận hành của chúng tôi sẽ đăng tải những mẫu quảng cáo khác nhau. Những mẫu quảng cáo này có thể dưới bất kỳ định dạng nào mà nhà quảng cáo muốn làm
AB: Vậy chính những công ty phải tạo ra những mẫu quảng cáo cho chính mình?
RS: Đúng vậy. Nhiệm vụ của chúng tôi đăng tải những mẫu quảng cáo đó trên khắp các mạng lưới gồm những trang quảng cáo được ISAH phê duyệt, rồi làm giám sát rồi tối ưu hóa chiến dịch marketing đó
AB: Chính xác là như thế nào?
RS: Một phần nhờ công nghệ cho phép chúng tôi nhắm được tới những khách hàng theo khu vực địa lý và theo hành vi của họ, và một phần nhờ vào nhơm vận hành liên tục theo dõi số liệu kết quả của mỗi chiến dịch. Chúng tôi cũng có một nhóm hoạt động khác luôn âm thầm giám sát các trang web nhằm đảm bảo không có bất cứ hành động phi pháp nào xảy ra. Đến cuối chiến dịch thì sẽ phải làm những báo cáo đánh giá phân tích hiệu quả của từng chiến dịch marketing
AD: Định vị khách hàng theo khu vực địa lý thì tôi có thể hiểu – ông chắc chắn biết rõ họ ở đâu và đưa những mẩu quảng cáo tương ứng. Thế nhưng định vụ theo hành vi là gì và vận hành như thế nào?
RS: Vấn đề này rất hấp dẫn và hiện nay đang là lĩnh vực phát triển nóng của quảng cáo trực tuyến. Có thể hiểu đơn giản đó là xác định khách hàng mục tiêu thông qua hành vi trên mạng của họ. Việc đó có thể được thực hiện bằng cách tặng khách hàng những ưu đãi mới khi họ thoát ra khỏi một trang web, qua đó sẽ thu hút khách hàng quay trở lại với sản phẩm đó để tranh thủ kiếm thêm những ưu đãi khác. Cũng có thể bằng cách dự đoán loại quảng cáo họ muốn xem nhờ việc theo dõi địa chỉ IP và tìm xu hướng hành vi lướt web của họ .
Ví dụ, một người thường xuyên truy cập trang web về nấu ăn thì rất có thể sẽ phản ứng tích cực quảng cáo về sách nấu ăn mới nhất. Điều quan trọng là phải đảm bảo rằng khách hàng không bị dị ứng với khái niệm này. Nghĩa là chúng ta phải giúp họ hiểu được lợi ích của công nghệ này và giải thích với họ rằng không một thông tin cá nhân cụ thể nào bị theo dõi
AB: Vậy quảng cáo trực tuyến có gì mới và thú vị nữa không?
RS: Quảng cáo sử dụng phim ảnh kết hợp với điện thoại di động còn rất mới và sẽ phát triển trong vài năm tới. Sự phổ biến của iphone và điện thoại thông minh sẽ đóng vai trò ngày càng lớn với sự phát triển của loại hình này
AB: Còn về tương lai thì sao? Chúng ta sẽ được chứng kiến những gì trong một, hai năm tới?
PR: Tôi nghĩ chúng ta sẽ thấy ngày càng nhiều công ty dùng quảng cáo trực tuyến để xây dựng thương hiệu. Đến nay, người ta cho rằng quảng cáo trực tuyến giúp tìm kiếm khách hàng mới một cách hiệu quả, nhưng phần lớn ngân sách vẫn được dành cho các kênh quảng cáo truyền thống. Tôi cho rằng điều này đang và sẽ tiếp tục thay đổi trong vài năm tới. Điều đó có nghĩa là quảng cáo trên truyền hình và đài phát thanh, đặc biệt là quảng cáo trên ấn phẩm sẽ tiếp tục thoái trào trong khi quảng cáo trực tuyến sẽ ngày càng được đầu tư nhiều hơn
AB: Cuối cùng, xin hỏi ông có lời khuyên nào giúp các độc giả của tôi thực hiện được quảng cáo trực tuyến một cách hiệu quả?
RS: Tôi có hai lời khuyên. Thứ nhất, đừng bao giờ quên rằng quảng cáo hiển thị (display dvertising) chỉ là một khía cạnh của quảng cáo trực tuyến. Có rất nhiều công ty chỉ chạy mẫu quảng cáo từ đầu đến cuối chiến dịch mà không biết dùng nó để kết hợp và làm nền tảng cho một loạt những hoạt động tiếp thị trực tuyến khác.
Thứ hai, đừng bao giờ triển khai quảng cáo trực tuyến theo cách tiếp cận quảng cáo truyền thống là cứ sản xuất quảng cáo, mua vị trí và chờ kết quả. Lợi thế lớn nhất của quảng cáo trực tuyến là bạn có thể theo dõi kết quả và đều chỉnh hoạt động cho hiệu quả nhất. Tuy nhiên, đây chỉ thực sự là lợi thế khi bạn sử dụng nó
YN (theo Alex Blyth - Tiếp Thị Trực Tuyến Thông Minh)